产品不好卖的真正原因是什么？

2014年5月，康师傅在业绩路演大会上向统一放话称要“打服统一”，引起了极大的舆论关注。康师傅主席魏应州表态，市占率不达70%绝不罢手。一旦达到70%的市场占有率目标，康师傅会降低促销力度，并推出方便面新产品。娃哈哈掌舵人宗庆后更是钦定目标要达到1000亿，而现如今在很多企业在不断增长的同时，这些大企业却出现了不同程度的下滑，娃哈哈不但没有增长更是出现了百亿级的下滑，为什么?为什么红烧牛肉面不好卖了，为什么营养快线不好卖了﹙当然所谓的不好卖，不是卖不动，而是销量出现了停滞甚至下滑﹚，很多我们熟知的曾经的王牌产品畅销产品都不好卖了?要知道康师傅和娃哈哈这样的企业在渠道掌控能力上市极强的。

我想在统一2016的年报中我们可以找到一些答案。统一2016年年报中总结：2016中国GDP增速将为6.7%，经济增速放缓，而欧美政治格局变动，牵动国际经济发展，造成人民币汇率大幅贬值，部分原材料成本上涨，食品饮料行业在经济下行压力下仍未复苏，产品结构调增仍在持续进行，创新升级的产品进一步获得消费者青睐，既有产品则持续受到挑战和压缩，增长放缓甚或出现衰退，消费者偏好转变加剧，令产品生命周期面临考验，如何使产品历久弥新，建构消费者认同的品牌价值，成为新的挑战。

统一的年报里面有两点是我们值得注意的：第一，创新升级的产品收到了消费者青睐，而既有产品也就是老产品遭遇了成长困境；第二，消费者偏好转变加剧，产品的生命周期面临更严峻考验。

从这两点里面大致可以找到东西不好卖的原因，因为消费者偏好转变在加剧！为什么康师傅的红烧牛肉面﹙销量曾超过50亿﹚和娃哈哈的营养快线﹙销量曾超过100亿﹚不好卖了，这些曾经神一样的产品如今走下了神坛，只因消费者偏好转变在加剧! 曾经渠道为王甚嚣尘上，康师傅也想携渠道之威把统一打服，打服之后再推出新品，因为这种先渠道促销后产品创新的思路制约了康师傅的产品创新，使其在产品创新上落在了统一之后，也让统一在巨大的压力下，通过产品创新避免了被挤出市场的命运！

现在看来，康师傅以促销为代表的渠道阻击并没把统一这家企业打服，统一面对康师傅在渠道和促销方面的强力阻击，而是另辟蹊径，以产品创新走出了被消灭的命运!我们看到的是统一在方便面上陆续推出了汤达人，满汉大餐，满汉宴，在饮料上更是推出了海之言，小茗同学，其中小茗同学更是把饮料带到了5元价格带并获得了成功!康师傅呢?好像没什么好说的!娃哈哈业绩出现百亿级的下滑，和产品创新乏善可陈有密切关系!

为什么产品不好卖了？因为消费者的偏好在加剧。那么如何应对消费者的偏好加剧？答案只有一个：创新升级! 产品是企业和消费者沟通的载体，是起点也是终点。红烧牛肉面火爆了20年了，还能一成不变的火爆下去吗? 产品的生命是有周期的，因为消费者在不断成长和变化，曾经80后是年轻的代表，现在90后都已经不年轻了，消费者发生了变化，产品也必须变化，变化的途径就是创新和升级! 忽视了消费者的变化，而自以为是将不可避免带来业绩的波动以至下滑！

现在在饱和竞争的状态下，创新越来越难，不是不想创新，而是似乎很难创新，其实这是对创新的一种错误认知，有一种从创新叫微创新。金错刀在《微革命》一书中说道:忘记十年磨一剑的大创新，学会微创新。

创新的路径大致有几种：第一，大创新，开创一个品类。王老吉开创了凉茶品类，获得了巨大成功，这在饱和竞争的当下是有点难的，并且有时候容易跑偏成为伪创新；第二，微创新，升级沟通方式。在原有基础上在产品包装，命名，传播方式等和消费者沟通方式上实施创新，这个相对容易。

饮料行业最具创新意识的企业非农夫山泉莫属。在传统饮料红茶绿茶出现衰减趋势下，革命性的推出了大创新产品——零卡路里的东方树叶，但是这款饮料没有获得市场的认可；之后推出了茶π却获得了巨大成功，原因在于东方树叶口感不甜，而茶π是甜的。茶π其实只是在瓶型和名称上进行了小创新就大获成功，这说明创新并没有想的那么难，消费者有消费惯性，有时候他们并不需要革命性的大创新，因为时机还未到！

其实产品不好卖业绩下滑的原因，从根本上说是企业在和消费者的沟通上出现了问题！如果是渠道不行铺货陈列不到位那是和消费者沟通距离出现了问题；如果产品口感，包装，名称，促销设计，传播方式没有获得消费者认可，那是沟通方式出现了问题。

因为消费者的偏好在加剧，我们更应该去研究消费者，以创新举措和消费者进行更有效的沟通，沟通到位了，产品就成了，业绩自然就上去了!