工业品企业的营销困境及营销体系建设

２０１５年即将过去，在今年的项目中，接触到了几家工业品企业，普遍反映的问题都是由于市场不景气而带来的营销From EMKT.com.cn业绩下滑，经深度调研了解后发现，这些企业基本上都是在前些年基于市场需求的＂野蛮成长＂中，企业内部的各项管理明显滞后，尤其是营销体系的管理，基本还处于比较粗放式的运营状态，项目销售单兵作战、大客户营销不聚焦、新行业开发不给力、团队积极性不高、大多情况下是等客户上门，缺乏市场营销经验，营销思路及模式不很清晰，所以对于存在类似问题的工业品来讲，如何打造和完善自身的营销体系变得尤为重要。

工业品营销的问题很多，基本可以归为营销规划问题、营销基础管理问题和营销团队成长问题三大类。

缺乏营销规划就会使营销变成了“被动营销”或是“自然营销”状态。没有目标和计划，营销人员很茫然，要不是在网上发些帖子等回复，要不是搜些电话打一通，效果不明显，自己的信心也越来越不足，由于没有准确的意向信息，还要考虑到出差费用，不能有效规划市场，多处于“等信息阶段”，无法准确预测市场开发进度，无法预测任务的完成情况。“做销售而不是做市场”，导致对市场不是精耕细作，而是打猎式的跑马圈地，市场越大越是无从下手，处于盲目开发状态。

营销基础管理薄弱必然造成营销管控的缺失和营销运营效率很低。有些企业虽然初步建立了现代企业制度，但大部分营销基础管理工作正处于待完善阶段，比如：职能发育、岗位明晰、绩效考核、目标管理、流程规范、客户管理等，部门之间、岗位之间的流程需要优化和规范，相关的规定和制度需要完善，整体运营的效率有很大提升空间。

营销团队建设没有形成梯队，新老业务人员分层，老业务人员依托老客户资源，开拓新客户的激情缺乏；新业务人员一方面开发新客户的技能不足，一方面缺乏组织的指导和协助。客户集中在个别业务员身上而不是公司，导致公司市场风险很大。对业务人员的培训不系统，没有相关激励机制，无法真正形成团队作战。

解决工业品企业诸如以上的这些问题，要从以下六个方面完成系统的思考，优化和完善营销六大体系的建设。

组织体系优化，组织效率大于运营效率，对营销体系的组织架构进行重新设置，比如增设大客户部、市场部等部门，新部门的设置一方面是强调该部门的重要性，更重要的是强化或发育该部门所要承担的职责能力；比如把市场区域进行分级，重新划分业务区域，由原来的“到处撒网”转变为“重点捕捞”，集中优秀力量形成“突击队”，对核心区域以及潜力区域“精耕细作”，市场开发变得有层次和顺序感。

建立目标管理体系，通过目标管理体系的建立，能使管理者提前分配或准备所需要的资源，保障目标的实现，加强过程控制，再建立基于月度绩效考核的月度计划与月度总结制度，及时纠正或改进目标体系，减少结果不可控风险，加强上下级间的沟通，改善上下级之间的关系，为各个管理层评估各自的绩效提供参考。

优化绩效考核体系，比如很多企业采用的“营销大包”形式，就是说按照销售额一定的比例提给营销公司或是个人，工资、差旅费、公关费等费用都在里面，看似管理省心了，可对于在业务人员的管理、费用的合理使用、拓展客户的积极性等方面都有很大的弊端，重建工资激励比例，增加绩效工资，明晰月度、季度和年度绩效考核的方法与应用，体现“多劳多得”的公开公正公平为导向，在确定员工薪酬等级时兼顾考虑岗位职务、个人能力、工作过程、工作成果等因素，采用“大营销”概念，设置相应的激励政策，充分整合公司内部及外部人员力量共同致力于公司业务的拓展。

建立财务预算体系，通过细化年度经营计划,编制营销费用预算，保障营销计划的有效完成，并对执行情况进行有效监控,通过预算与绩效管理相结合，为公司设立一定的行为标准，明确工作努力的方向，促使各项工作推进符合公司总体目标及预算的要求，通过强化内部控制，可以降低日常的经营风险，可以加强对费用支出的控制，可以有效降低营运成本。

设立客户管理体系，通过建立客户信息管理以及客户信息报备制度，可以对客户信息进行统一备档及分级管理，对客户信息进行合理的分派和有效的跟进，设置客户信息开放的权限（比如仅对管理层以上级别人员开放等），要求相关人员及时与客户取得有效沟通，并将相关信息补充进客户档案；对于客户档案信息进行不断完善，对老客户进行分级管理，不但可以加强优质客户的粘性，还能使低层级客户不断向高层级转化，可以一定程度上完成从业务人员个人业务向公司业务的转变，完成从业务员单打独斗到公司统一调配资源的组织化运营的转变。

梳理流程规范体系，从单纯的业务流程升级为管理流程是提升企业水平的重要一步，管理流程的制定水平成为影响成长型企业生存的关键要素。通过梳理各项业务的相关流程，加以规范，规范的流程是提升管理水平的有效工具，好的流程在于好的执行。

通过对组织体系优化和建立目标管理体系，对营销规划问题从目标到组织支撑完成了系统思考；通过对绩效考核体系优化、财务预算体系建立、客户管理体系设立和流程规范体系规范，对营销基础管理问题有了机制和保障，然后再通过对营销团队成员的优化选拨、补充新的业务力量、集中强化培训、组建拓展突击队、核心区域市场拉链等活动，强化业务人员能力的提升和营销团队的梯度培养，必将对解决工业品企业的营销系列问题以及不断提升工业品企业的营销系统能力起到非常明显的效果。